文 / 金错刀频道 事实证明，连锁店开得越大，翻车就越猛。 最近，中国最大母婴连锁孩子王，7 家子公司和门店因销售假货被监管点名。 对此，孩子王官微回应：" 已第一时间将相关商品下架并列入了‘黑名单’ "。
这样的声明，孩子王习以为常。 自 2018 年起，因销售假冒产品及不合格产品，孩子王已经被监管部门罚款 50 次。
孩子王不是什么没有来历的小夫妻店，而是有 495 家分店的高端母婴连锁巨头。 它的号召力有多强？全国 5000 万会员，一场亲子轻轻松松就能召集 5000 人参加。
如今，孩子王因多次售假，口碑一落千丈。 甚至有网友因购物体验太差，在网上用激烈言辞讨伐孩子王：" 千万别去，又贵又垃圾。"
一直以高端自居的孩子王，为何这么不把口碑放在心上？
王健林都不看好的生意， 4 年赚了 11 亿 孩子王看似一家普通的母婴超市，起点可一点都不低。 创始人汪建国是国内顶尖的投资大佬，是红杉资本、高瓴资本等近 20 家投资机构背后的出资人，身价高达 230 亿。 在孩子王之前，汪建国就已经成功打造了中国第三大的家电连锁 " 五星电器 "，在全国开了 100 多家店，年销售额超百亿。
但是很快，中国家电行业就进入到白热化的价格战，钱不好赚了。 仅南京一个城市就有 60 个家电卖场，新街口一处就有 6 家，各大品牌、卖场的品质和服务逐渐趋同，谁能把价格压得更低，谁就能卖得出货。
看到这一现象的汪建国，在 2009 年将自己手中的五星电器所有股权，卖给投资人美国家店巨头百思买，换了十几亿现金。 别人把企业卖掉就退休养老了，汪建国却开始了二次创业。
别看汪建国是个男人，早在卖家电时，他就已经悄悄观察母婴行业好几年。再创业，他的目标非常明确：当母婴行业的老大。 怎么干？ 当时，日本母婴用品行业有个称霸几十年的品牌——阿卡佳，它是日本最大的母婴连锁。
截止 2020 年，阿卡佳已经在日本开了 117 家店，平均面积均在 2500 平米以上，成功的秘诀，就是大店 + 会员制。 汪建国决定，做一个中国阿卡佳，不仅店要足够大，还要全都布局在高端商场里。 孩子王的第一家店开在南京建邺，面积 5000 多平方米，房东就是王健林。
5000 平方米，相当于 14 个篮球场。开这么大店，王健林一开始就不看好：" 小孩（用品）的店都是小店，没有大店，你要个 5000 多平米干嘛？国内有超过 2000 平米的店吗？" 汪建国却说：" 我刚刚把公司卖掉，无论这个店成功不成功，我都不会欠你房租。" 万达首店只是起点，此后孩子王发展飞快。 到 2020 年，全国 10 万㎡以上的购物中心约有 1300 个，孩子王入驻了近 1/3，最大门店占地面积 8000 平方米。
几千平米的大店，孩子王既是妈妈们的商场，也是孩子们的游乐场。 能与之媲美的，只有 " 男人的迪士尼 " 迪卡侬。
区别就在于，孩子王的体验区，更像室内版迪士尼，发个朋友圈都能让人梦回童年。
更狠的是，孩子王用育儿顾问代替导购，免费给顾客讲育儿知识，讲到你不买点东西都不好意思走。 这样的育儿顾问，孩子王培训了 6000 名，直接给孩子王召集了 5000 万会员。
排面大、人数多，孩子王快速在全国开了 495 家门店，营业收入也增长至 83.6 亿，4 年赚了 11 亿元净利润。 但大店模式，也给孩子王带来了不小的困扰。
被罚 50 次，一半因为卖假货 正如日本当年的阿卡佳，因为店面大、开店多，孩子王长期垄断母婴市场。 然而随着店开得越来越多，孩子王的顾客逐渐发现，它的很多产品都名不副实。
在百度上搜 " 孩子王假货 "，得到的结果居然有 88.6 万条。
离谱的是，消费者投诉最多的不是衣服、玩具，而是婴儿贴身用品，纸尿裤。 国际品牌花王、尤妮佳是假冒重灾区，米菲等品牌就直接是质量问题，有大块污渍的纸尿裤图片，被消费者明晃晃摆在黑猫投诉的页面上。
因为信任孩子王，很多家长还在孩子王的 APP 买美妆。 然而这种信任，却被孩子王傲慢得踩在地上疯狂碾压，谁要是提出孩子王卖假货，得先到检测机构做一份鉴定。 应客服要求，一位消费者还真把自己的鉴定报告发到了网上：
产品问题还能把锅甩给品牌方，毕竟假货这种事，最大的责任在供应商。 但有关服务的投诉，能把锅甩给谁呢？ 在黑猫投诉上，消费者拿着自己的订单，卑微地向第三方求助，求助原因很简单，他们下了单，但孩子王不给发货，退货还很难。
种种触碰底线的做法，孩子王可以说是明知故犯。 自 2018 年至今，孩子王就是监管的重点关注对象，罚了他 50 次，有 28 次都是因为售假或产品不合格。 在它的五大供应商里，每一家都有过售假的黑历史。 比如 2020 年的大客户 " 同心妇幼 "，拿到了孩子王 8400 万订单，却有 3 条处罚信息是产品不合格；第二大供应商 " 上海蛙品 "，更是多次 " 以假充真、以次充好 "。
究其原因，孩子王场子铺得太大，不仅成本高企，管理也跟不上。 在 2014 年到 2016 年间，孩子王连亏 3 年，最高亏损金额 1.44 亿元。 为了扭亏，孩子王疯狂卖货，搞起了几乎不加区别的全员营销。 一位网友分享自己在一家刚开业的门店工作时的经历，所有员工要到大街上拉人办卡，店里原本 28 个店员，开业不到 3 个月，只剩不到 10 个了。 为了冲业绩，很多的门店甚至要求店员，卖不出货就自己花钱买。 在知乎上，有人分享自己在孩子王工作的经历，刚一入职还没过试用期，就要跟着其他店员集体买卫生纸冲业绩，一箱 160 元，一共花了 600 多。 更有前员工爆料，孩子王培训 3 个月，试用 3 个月，如果想要晋升，还要考核 3 个月，在这些时间里，一般人都拿不到完整的绩效工资，还得把亲朋好友拉来办卡。
在孩子王，员工流失率非常高，能干到一年以上就是元老。 要开大店、做大王的孩子王，只顾着扩张，忽略了最重要的产品底线。
赚钱难的孩子王， 为何还在透支口碑？ 刚开始的孩子王，虽然扩张快，但赢在敢创新。 2021 年，汪建国在孩子王的 IPO 敲钟仪式上说：" 商业最大的灾难就是同质化竞争，最大的问题就是简单模仿。既然我二次创业，就必须有创新，就必须有创造。"
但没想到，做大后的孩子王，创新反而成了它的短板。 为了扩张，汪建国在十几年中，先后为孩子王拿到了 9 轮融资，但这些钱花在创新上的却很少。 最明显的是，孩子王虽然主张体验式消费，顾客却没得到多少超预期体验。 所谓的育儿顾问，逐步沦为导购，而为新妈妈和新生儿提供的月子服务，也只占孩子王营业收入的 2%。
一位产妇在孩子王请了月嫂，因为发现月嫂脸色不太好就去医院做检查，检查结果，月嫂患有乙肝。 对于顾客的维权，孩子王拖了一个月才给与答复，解决办法就是带他们去医院检查。 不仅如此，孩子王的付费会员更像一个笑话。 根据 2020 年数据，在孩子王的所有会员中，办 199 元成长卡或 399 元孕享卡的 " 黑金 PLUS 会员 " 只有 77 万，占比不到 2%。 成长卡最大的好处是购物返现 2%，花够 10000 元才能返 200 元；而孕享卡居然还把育儿顾问和在线客服等服务写在会员权益里充数。
看似最有差异化的商业模式，逐渐沦为一个噱头。 比体验差更致命的是，孩子王虽然大，毛利却奇低。 2018 年，孩子王的毛利率还有 25.50%。 而到了 2020 年，它的营收已经爆涨了 16.8 亿，毛利却降到了 22.82%。 营收疯涨，毛利却一年比一年低，为什么？ 因为孩子王虽然有 " 第一母婴连锁 " 的名号，却没有什么溢价能力，卖得最多的不是高售价、高毛利的服装、文具，而是利润稀薄的奶粉。 2020 年，孩子王的文具用品，卖出了 6500 万销售额，占比只有 0.88%；奶粉营收却高达 42.74 亿元，占到所有母婴产品的 57.86%。
将赚钱重任交给低毛利的刚需产品，这就和当年的家电行业一样，最终走向价格战，谁的奶粉尿裤卖得便宜，顾客就会被虹吸过去。 不同之处在于，当年的价格战是因为行业竞争日益激烈，所有人都遇到了瓶颈，而孩子王的价格战，是因为偷懒。 不缺钱的孩子王，正是因为有雄厚的资本撑腰，才忽视了管理、服务的细节，在产品方面缺乏主动性。 如今孩子王还是中国最有实力的母婴店，很多家长需要买母婴用品时，最先想到的仍是孩子王。 但孩子王却一次次让人失望。 品质是一家公司的生死线，但消费者不该是质检员。 来源：ZAKER |
