“产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。” 面对网友对“66元天价雪糕”的质疑，钟薛高创始人林盛如此回应。 01 钟薛高为何被质疑？ 钟薛高并不是今年才推出“66元天价雪糕”的。 2018年双十一，钟薛高推出了当日限定款 " 厄瓜多尔粉钻 " 雪糕，售价66元。 那时，消费者似乎对雪糕卖66元并没有任何异议，因为在 15 小时内，2 万支“天价雪糕”就售罄了。
“66元”只是钟薛高的一次限定，并非常态，该品牌的雪糕价格长期保持在10元~20元水平。 最近不知怎么，钟薛高“66元雪糕”又再次被推到风口浪尖。 让网友气愤的，最主要的还是钟薛高创始人的回应态度。 面对网友质疑，钟薛高创始人林盛表示：“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高。最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。” 02 哈根达斯为何能卖高价？ 同样是高价雪糕，为何哈根达斯却能在中国火这么久呢？ 哈根达斯第一次出现在中国时，大部分消费者的夏季零食还是5毛一根的娃娃头雪糕。 一颗单球就要25元的哈根达斯，让当时月薪只有几百块的普通消费者望而却步。
“它为啥这么贵？” “还能在商场吃冰淇淋？” “等我赚钱就去奢华一番！” 恰到好处的差异化，让哈根达斯成为了高端、洋气的象征。一句“爱她就带她去吃哈根达斯”，更是为品牌添加一层浪漫色彩。 高端营销成功把吃哈根达斯打造成了“梦幻品牌”，金钱豹、芭菲盛宴等自助餐甚至将“哈根达斯无限量供应”作为卖点来吸引顾客。 但是，哈根达斯的“高端”面纱很快就被击破。 原来在国外，哈根达斯根本卖不到像中国市场那样的价格，在日本只需花大约十几块人民币，就能买到在国内定价40元的同款。 那么为什么偏偏在中国就能卖高价呢？巧妙的高端营销、品牌文化塑造，成功在哈根达斯和消费者之间形成一道“梦幻墙”，让冰淇淋单价体现在优雅的环境、贴心的服务，和消费者享受的那份体面上。 同理歌帝梵，一个巧克力蛋卷冰淇淋动辄45元一个的价格，也没有让消费者望而却步。
那些想尝一口高端巧克力冰淇淋，拍照发朋友圈的人并不少。 03 高端可以，但不能高傲 品牌君查看网络舆论，钟薛高主要质疑有：“价格虚高”“成本都分给营销”“冰淇淋智商税”“创始人回应惹人怒”。 网友们纷纷拿出当年小布丁、巧乐兹、冰工厂等实惠雪糕的价格来做对比，称这些雪糕不难吃，而且又便宜。 但如果光从商品本身成本来看价格，那很多品牌都会站不住脚—— LV卖上万的老花款背包，实际上连真皮都不是；中国人一年花17亿买的施华洛世奇，只是玻璃制成的“仿水晶”；消费者彻夜排队的限量版球鞋，其质量可能还不如莆田制造。
为什么它们却能给出随随便便就上千，一不小心就上万的价格呢？品牌高端化营销所产生的溢价，就是其定高价的底气。你甚至可以理解为它们用权威背书来掌控了定价标准。 很明显，钟薛高走的也是高端化路线。 恰到好处的联名营销、设计审美在线的平面广告、具有仪式感的可降解雪糕棒等，都是钟薛高为走高端路线所打下的基础。 在“66元天价雪糕”事件之前，钟薛高常被评价：“除了贵，没有缺点”。也就是说，钟薛高的品质、口味甚至品牌文化，市场都是有目共睹的。 所以，品牌君并不反对网友们称钟薛高“成本都分给营销”的看法， 但营销对品牌来说本来就是必须的。如果喜茶、星巴克没有了营销，只是静静地在商场等着你来买，它们还会有现在的高人气吗？ 一个受欢迎的产品背后少不了长远的品牌营销规划和产品技术支持，钟薛高在打造高端化方面，已经做了一次不错的示范。现在雪糕市场品目繁多，竞争激烈，钟薛高走品质高端路线拉开差异化，也算是另一种“营销”。 可惜的是，高端化似乎蒙蔽了钟薛高的双眼，让它开始高傲起来，钟薛高创始人一句“爱要不要”发言，让品牌口碑一落千丈。 市场需要高端商品，但不需要高傲的品牌。 也许创始人的“爱要不要”只是无心之语，但既然钟薛高还想继续走高端路线，就应该好好琢磨营销和产品，别做其他多余的事。 |
